El mundo de la comercialización es un mundo convulsionado, lleno de cambios, inestable, sorprendente, competitivo y múltiples matices que determinan no sólo el éxito de las empresas, sino sobre todo sus comportamientos. Por lo tanto, no hay forma única de éxito, para vender, afortunadamente. Por lo que dar el recetario de que hacer para ser una marca importante en el mercado es casi absurdo, además de megalómano y pretencioso, hay que decir que no existe dicha fórmula. Pero si es cierto que la evolución de nuestra sociedad esta determinado que la estrategia para acudir a los mercados para tener éxito ha de cumplir ciertas normas, que determinara que sigas en el mercado o no, y que a mi opinión son.
Por favor no tomen como una regla de oro este artículo para asegurar el éxito de las empresas a la hora de comercializar sus productos o servicios, pero que si ha de estar presente el momento de la planificación del marketing para este cometido.
Según los condicionantes que se están dando en nuestra sociedad y según los principios de servicio que las empresas han de proyectar en el mercado, podríamos decir que las estrategias en marketing de cualquier organización que pretenda tener éxito deberán de cumplir con estos apostolados como requisito:
- CONCENTRACIÓN: La empresa o marca se ha de concentrar en un mercado determinado al que tiene que conocer exhaustivamente. El sentido y características de lo local a de condicionar todas las acciones o estrategias de la marca
- ESPECIALIZACIÓN: La marca tiene que brindar una imagen de gran especialización en su oferta, ser una marca de gran profundidad en sus líneas de productos/servicios, que el cliente perciba la oferta con rangos de gran especialización en lo que busca, tiene que tener mejor solución para el problema del cliente.
- DIFERENCIACIÓN: La marca debe ser percibida como diferente a otras marcas por diversos valores como actuación, atención, oferta, productos-servicios, etc. Pero además de percibirse como diferente, debe generar gran interés para que el cliente lo note o lo perciba así.
- PERSONALIZACIÓN: La marca debe trabajar y generar ofertas por cliente, NO por segmento.
El mercado y su evolución está demandando estas características en las estrategias de marketing de la empresa, de tal forma que ahora hay empresas que se concentran en parte de estas características, pero que no reúnen todas. Sin todos estos componentes, en la actualidad, será difícil ser líder en un mercado o simplemente, que tan sólo se tenga una presencia de peso, que se venda y sea rentable. Sin todo este mix es complicado.
Obviamente para desarrollar de buena manera estas premisas en las estrategias de marketing el mercado ha de tener un tamaño importante, pues en un mercado reducido hablar de especialización o concentración es muy complicado, fundamentalmente porque no existe un numero suficiente de clientes para implementar la estrategia. Es por eso que la táctica de la empresa o de la marca siempre tiene que ser expandir el mercado, para así tener posibilidades de establecer estrategias. La reducción de mercado es agobiarse hasta ahogarse. La tendencia será expandirse mediante la internacionalización o cualquier otro mecanismo que sume potenciales clientes.
Para este cometido y conseguir una concentración adecuada en el mercado, así como un alto nivel de especialización, para diferenciarnos y personalizar ofertas, no se me ocurre otra herramienta que la digitalización con todas sus posibilidades, no se me ocurre nada mejor y mas barato que utilizar como instrumento para expandir mercados. Es más creo que sin la digitalización estaríamos jugando en tercera división de la competitividad, y en la tercera solo se reciben éxitos moderados y resultados que influyen poco en el mercado y la empresa.
Cuando se revisa porque una marca no tiene éxito en la comercialización, casi siempre asoman carencias en una de las bases de las estrategias, o bien no conoce el mercado y da respuestas inadecuados a estos, o no posee ningún nivel de diferenciación que lo haga visible o apetecible, o no genera ofertas para sus clientes, o simplemente no esta especializado en solucionar algún problema del cliente, siempre pero siempre el fracaso o débil respuesta del mercado de una marca, radica en una de estas causas.
El marketing tiene como misión satisfacer al cliente y para ello se debe comercializar o contar con alguna ventaja competitiva, generar o tener una verdadera ventaja competitiva es imposible sino se establece estrategias como las descritas, es mas existen empresas o marcas que presentan las 4 estrategias en el mercado, pero sólo las que sean capaz de combinar las 4 estrategias de una forma adecuada en un mix podrá llevar a liderar un mercado.